Pesquisa da USP mostra que avanços recentes não mudaram a estrutura do setor
Uma fotografia de mais de duas décadas de publicidade televisiva brasileira mostra avanços tímidos e instáveis na inclusão de pessoas negras. Uma pesquisa da Universidade de São Paulo (USP), conduzida pelo Grupo de Pesquisa Estudos Antirracistas em Comunicação e Consumos (ArC2), da Escola de Comunicações e Artes, analisou 17.335 filmes publicitários veiculados entre 2000 e 2024. O resultado evidencia que, mesmo após a promulgação do Estatuto da Igualdade Racial, em 2010, a presença negra segue irregular, reativa e vulnerável a oscilações conjunturais.
Entre 2000 e 2009, período pré-Estatuto, apenas 22% dos anúncios apresentavam pessoas negras. Em 2010, o índice caiu para 15%. Entre 2011 e 2017, a média permaneceu estagnada em 27%.
A primeira grande mudança só ocorre em 2018, quando a participação de pessoas negras ultrapassa 50%, motivada por pressões sociais e políticas, e não por mudanças estruturais na publicidade. Entre 2020 e 2024, a presença cresce e atinge 68,9% em 2022, influenciada por movimentos globais antirracistas, mobilizações digitais e pactos de diversidade corporativa.
Mulheres negras ganham espaço
O estudo revela ainda que, a partir de 2017, mulheres negras passaram a ter maior presença do que homens nos comerciais. Esse avanço coincide com o crescimento de influenciadoras digitais, fortalecimento de agendas feministas e maior consumo de conteúdo online, o que cria oportunidades para representações contraintuitivas e inspiradoras em espaços historicamente resistentes.
Apesar dos avanços, pessoas negras continuam, na maioria dos casos, acompanhadas de atores brancos. Anúncios exclusivamente com negros ainda são exceção. Como observa Francisco Leite, pesquisador líder do ArC2, “mesmo quando a visibilidade aumenta, ela ocorre sob lógicas que mantêm a centralidade da branquitude. É uma presença condicionada, não garantida e naturalizada”.
O desafio estrutural
A pesquisa deixa claro: aparecer não é suficiente. A publicidade brasileira precisa consolidar políticas antirracistas estruturais e transformar as lógicas de representação. Mais do que quantidade, importa a qualidade da presença, ocupando papéis de prestígio, rompendo estereótipos e oferecendo narrativas antirracistas consistentes. Sem isso, avanços recentes permanecem pontuais e frágeis, e a centralidade branca continua sendo reforçada sob novos formatos.
Por Juliana Franco – Último Segundo
