Resultado histórico amplia representatividade da América Latina e impulsiona retorno simbólico para patrocinadora, segundo especialistas.
Pela primeira vez em mais de um século de participação, o hino nacional brasileiro tocou nos Jogos Olímpicos de Inverno. Lucas Pinheiro Braathen entrou para a história ao conquistar a medalha de ouro no slalom gigante e garantir o primeiro título do país na competição.
O feito inédito não projetou apenas o atleta — também colocou sob os holofotes quem estava por trás de toda a delegação brasileira.
A Moncler assinou os uniformes de todos os atletas do Brasil nos Jogos. E, ao ver o macacão azul-marinho com detalhes em verde e amarelo no topo do pódio, transformou uma estratégia pouco óbvia em vitrine global.
Sede das Olimpíadas de Inverno em 2026, a Itália é sinônimo de luxo, berço de casas como Prada e Dolce & Gabbana. Nesse cruzamento entre esporte e indústria moda, as marcas costumam concentrar investimentos nas equipes consagradas, onde as chances de medalha são maiores.
Foi justamente desse roteiro previsível que a Moncler decidiu se afastar. Em vez de disputar espaço em delegações já consolidadas, a grife apostou no Brasil, um país sem tradição no quadro de medalhas de inverno e em um atleta de trajetória singular.
Braathen, nascido na Noruega e filho de mãe brasileira, era uma das principais promessas do esqui quando anunciou uma aposentadoria, em 2023, após conflitos com a federação norueguesa envolvendo restrições a contratos de patrocínio.
Um ano depois, ele voltou ao circuito defendendo o Brasil, país onde passou parte da infância e com o qual mantém forte identificação cultural.
A estratégia não se limitou ao patrocínio individual. Por meio da linha Grenoble, linha de alta performance, a Moncler associou sua identidade técnica ao atleta e, ao mesmo tempo, vestiu toda a equipe brasileira.
Os uniformes incorporam referências sutis à bandeira nacional, integradas a um design pensado tanto para performance quanto para identidade.
Antes do ouro, a decisão já podia ser lida como um movimento de diferenciação. Com a medalha, consolidou-se como vantagem competitiva.
“Havia uma oportunidade de primeiro ter um atleta vencedor e isso impacta as notícias, não só do Brasil, mas as notícias da Europa”, ressalta Marcos Henrique Bedendo, especialista em branding.
E não é só isso. Mais do que o primeiro ouro brasileiro, a medalha representa um ponto fora da curva na geografia dos Jogos de Inverno: é a primeira da América Latina e apenas a terceira de todo o Hemisfério Sul.
Em um evento historicamente concentrado no eixo Europa–América do Norte, o resultado desloca simbolicamente o mapa do gelo e amplia o alcance de cada imagem transmitida.
Assim, a exposição não se deu apenas pela vitória em si, mas pelo que ela simboliza. O pódio de Braathen passou a carregar um componente de ruptura e representatividade que naturalmente atrai atenção internacional — da imprensa, do mercado e das marcas.
Para Victor Dellorto, especialista em marketing e CEO da Deskfy, o alcance global da vitória potencializa o retorno.
“Hoje, as marcas não disputam apenas medalhas, mas significado”, diz Dellorto. “Narrativas autênticas geram vínculo, diferenciação e memória de marca.”
Segundo ele, o diferencial está na combinação entre autenticidade e performance. “A história de Lucas é, por si só, um ativo estratégico. Ele combina performance real com uma narrativa cultural potente, algo que marcas de luxo buscam cada vez mais”, afirma.
Bedendo também observa que a decisão da Moncler também pode ter sido estratégica do ponto de vista financeiro.
‘Patrocinar seleções tradicionais é caro e disputado. Ao apostar no Brasil, a marca pode ter conquistado exposição global e o direito de assinar um uniforme olímpico com investimento menor”, diz.
O risco existia. Sem pódio, a estratégia dependeria basicamente da força da narrativa multicultural de Braathen e da conexão com o mercado brasileiro — relevante, amplo e com apetite crescente por consumo premium. Com o ouro, porém, o retorno deixa de ser potencial e se torna histórico.
Em um cenário em que muitas marcas disputam os mesmos territórios e as mesmas potências esportivas, a Moncler escolheu um caminho menos óbvio.
E, ao vestir todos os atletas brasileiros justamente no momento em que o país conquista seu primeiro ouro olímpico de inverno, transformou diferenciação em protagonismo.
Por Rafaela Zem, g1 — São Paulo
