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Google muda modelo de publicidade e evita usar histórico individual de navegação

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A mudança é consequência direta de uma medida revelada pela companhia em 2020, quando anunciou a intenção de eliminar o uso de cookies de terceiros no navegador.

O Google anunciou na quarta-feira (3) que não vai mais criar identificadores alternativos para rastrear as pessoas enquanto elas navegam na internet, nem fará uso deles nos produtos da empresa. Com isso, a empresa afirma que não se unirá a companhias da indústria de publicidade que usam o histórico de navegação dos usuários para vender anúncios online.

A mudança é consequência direta de uma medida revelada pela companhia em 2020, quando anunciou a intenção de eliminar o uso de cookies de terceiros no navegador Chrome.

Em substituição a esses cookies, a gigante das buscas criou os tais identificadores alternativos, que, por sua vez, integram o Privacy Sandbox, um esforço colaborativo do mercado para desenvolver um conjunto de padrões abertos da web com para melhorar a privacidade na web.

“Seguimos comprometidos com a preservação de um ecossistema digital vibrante e aberto, onde as pessoas podem acessar uma ampla gama de conteúdo suportado por publicidade, com a confiança de que sua privacidade é respeitada. Estamos ansiosos para trabalhar com outros players da indústria nesses avanços”, declarou David Temkin, Diretor de Gerenciamento de Produtos, Privacidade e Confiança de Anúncios do Google.

O que fazem os cookies

Cookies são conjuntos de dados enviados por sites que ficam armazenados no navegador. É por meio deles que as empresas de publicidade conseguem informações privilegiadas do que você faz na internet, dos sites que visita, por quanto tempo visita e o que faz enquanto navega por determinada página.

Os cookies de rastreamento e os cookies de terceiros possuem a mesma finalidade, com a diferença que, enquanto o primeiro salva números identificadores e os redireciona para anúncios publicitários, o segundo troca informações entre diferentes sites para exibir publicidade personalizada.

Mudou, mas não muito

O que o Google promete é que um anúncio específico não poderá ser exibido para o usuário enquanto ele estiver navegando por outros sites. De resto, tudo vai continuar do jeito que está: a empresa ainda poderá fornecer dados às empresas, que, por sua vez, terão a possibilidade de direcionar propaganda personalizada aos usuários. É aí que nasce o Privacy Sandbox.

Um “sandbox” é um ambiente de teste que isola o código que não foi testado e permite a experimentação fora do ambiente de produção ou implementação de software. O Privacy Sandbox foi lançado pelo Chrome em agosto de 2019, em um esforço colaborativo com a comunidade da internet para desenvolver um conjunto de padrões web abertos que buscam, principalmente, melhorar a privacidade na internet.

Um elemento-chave da iniciativa é a criação de opções eficazes para substituir o rastreamento invasivo de cookies de terceiros, além do desenvolvimento de mecanismos de privacidade que forneçam a base necessária para uma indústria de publicidade digital que atende anunciantes, editores e usuários.

Um dos padrões sugeridos é o FLoC (Federated Learning of Cohorts), que propõem uma nova forma de os anunciantes atingirem seu público-alvo por meio de grandes conjuntos de pessoas com interesses similares. Essa abordagem “esconde” as pessoas “no meio da multidão” e usa o processamento no dispositivo para manter o histórico da web de uma pessoa privado em seu navegador. Ao criar simulações com base nos princípios definidos na proposta do FLoC, as equipes que trabalham com a tecnologia por trás dos anúncios do Google conduziram testes usando essa opção com foco na privacidade como uma alternativa aos cookies de terceiros.

Os resultados indicam que, ao gerar grupos de audiência baseados em interesses, o FLoC pode ser um substituto efetivo dos cookies de terceiros. Os testes do FLoC para alcançar os mercados e a afinidade nos audiências do Google mostram que os anunciantes podem contar com pelo menos 95% de conversões por dólar investido, mais uma vez em comparação com publicidade baseada em cookies. O resultado específico depende da força do algoritmo de agrupamento usado pelo FLoC e do tipo de público que se deseja alcançar.

De acordo com o Google, o Chrome pretende disponibilizar audiências com base em FLoC para teste público ainda este mês. Já os testes para anunciantes do Google Ads deve ter início no segundo trimestre de 2021.

Caio Carvalho, colaboração para o CNN Brasil Business

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